Je kent het wel, een prachtige campagne uitgedacht, opgezet en gedistribueerd, je brengt jouw boodschap geweldig over, een duidelijk verhaal – met schitterende visuals. Althans, dat vind jij, dat voel jij én dat zie jij. Maar hoe meet je dat nou bij jouw publiek, bij de bezoekers die er uiteindelijk toe doen?

 

Meten, meten en nog eens meten?

Het is misschien wel een van de belangrijkste pijlers van het digitale marketing speelveld – analytics, (first-party) data, tracking, tagging, metrics en KPI’s – ofwel meten. Maar hoe doe je dat nou effectief en op een manier zonder dat het je uren duurt om alle data aggregeren? Daar neem ik je graag doorheen, want naast het meten en registreren van alle data is er nog een belangrijker onderdeel – de menselijke touch –   en dat is interpretatie. Voor sommigen al meer aangeboren, voor anderen aangeleerd maar voor iedereen in te zetten.

 

Om te beginnen moet je initieel een doel stellen voor je campagne, waarbij je naast opmaak en invulling ook alvast kijkt naar hoe je dat doel kan meten. Vervolgens kan je een keuze maken over welke data je daarvoor nodig hebt. Wat wil je graag meten en wat is noodzakelijk? Vaak blijkt dat je voor een goede interpretatie niet eens 100 metrics nodig hebt van je bezoekers, maar dat de juiste combinatie al een hoop kan vertellen. Als je ze in de juiste context plaatst tenminste. Hieronder heb ik een aantal metrics uiteengezet en wat ze je kunnen vertellen.

 

 

CTR – de gouden standaard toch?

De eerste metric die bij veel van ons naar boven komt is CTR, of Click-Through-Rate. Het klopt dat CTR lang dé gouden standaard is geweest om de effectiviteit van digitale campagnes te meter. CTR is namelijk een geweldig instrument om inzicht te geven over hoe goed jouw advertentie bezoekers kan verleiden om ook daadwerkelijk te klikken. Wat belangrijk is om te begrijpen dat een native ad ook impact maakt op bezoekers zonder dat ze op de ad klikken. Dit is al helemaal waar voor “True Native” (ads waarin de volledige inhoud op de pagina van de publisher word weergegeven), maar ook voor Native Recommendations of teasers (ads waarin de bezoeker naar een landingspagina van de adverteerder wordt geleid). In deze post focussen we primair op Native Recommendations. Bovendien zegt CTR niks over hoe een bezoeker zich gedraagt zodra ze op jouw site belanden. Daarom is het belangrijk om niet te veel vast te blijven houden aan CTRs maar om je focus ook te verspreiden over de volgende metrics.

 

 

Average time on page/per session – engagement door aandacht

Engagement met je doelgroep kan worden gemeten door time spent. Als iemand maar een paar seconden op je pagina blijft, kan je er vanuit gaan dat ze de inhoud niet actief hebben gelezen. Hoe langer iemand op jouw pagina blijft, des te aannemelijker het is dat ze jouw content ook echt consumeren.

 

Een voetnoot is om te beseffen hoe jouw gebruikte analytics tool dit daadwerkelijk meet, Google Analytics kan dit namelijk alleen registreren zodra men naar een volgende pagina klikt, ofwel, als een bezoeker niet bounced. Anders tellen ze respectievelijk mee als 0. En ook op de pagina daarna is dit alleen meetbaar als een opvolgende pagina weer wordt bezocht. Zoals je merkt kan dit al snel een ander beeld geven zonder de juiste context.

 

 

Unique visitors en pages per visit/session – wat zegt frequentie?

Pages per visit/session is een andere metric waar je goed aan doet om op te letten. Hiermee krijg je een gemiddeld van het bezochte meetbare pagina’s per sessie. Unique visitors refereert aan hoeveel mensen je site hebben bezocht. Dit maakt normaliter gebruik van het IP adres van je computer en cookies om te registreren dat een bezoek vanuit dat IP adres maar één keer wordt geteld. Dit maakt Unique visitors een metric waarmee je inzicht kan krijgen in de omvang van je doelgroep en wat het belang kan zijn van de inzet van een kanaal om een voor jou nog nieuw publiek te bereiken.

 

Ook bij pages per session moet je rekening houden hoe jouw analytics tool dit meet, omdat dit – net als average time per session – relatief is aan de bounce rate en per tool anders wordt weergeven, soms als 1 of 0 wordt weergeven zodra men bounced. Tevens alleen te meten tot een exit plaatsvindt.

 

 

Page views – een doordenker

Een page view gebeurt wanneer een bezoeker succesvol een enkele pagina laadt op jouw website. Een veelgemaakte fout is om page views te verwarren met een visit op de site. Een visit/session is namelijk gedefinieerd als opeenvolgende page views die binnen een tijdsbestek van 30 minuten worden gedaan. Page views zijn erg belangrijk om in de gaten te houden: Een hoge hoeveelheid page views kunnen een indicatie zijn van een hoge mate van engagement met jouw site, maar het kan ook het resultaat zijn van bezoekers die niet datgene kunnen vinden waar ze naar op zoek zijn op jouw landingspagina.

 

 

Bounce rate – zegt meer dan een stuiter

De bounce rate laat zien welk percentage van de bezoeken van jouw site maar één pagina bekijken. Alle marketeers zouden naar een lage bounce rate toe moeten streven. Omdat een hoge bounce rate indicatief is dat je bezoekers niet kunnen vinden wat ze willen op je pagina, of dat ze niet weten waar ze verder nog naar toe kunnen. Een goed advies is dan ook om een actief plan te maken voor wat je wilt dat bezoekers kunnen doen zodra ze klaar zijn met het lezen van je content.

 

De relatie tussen bounce rate en session duration of pages per session is direct en deze metrics beïnvloeden elkaar direct. Daarom is het soms ook inzichtelijk om te kijken naar wat een user doet die niet bounced. Hierbij deel je de betreffende metrics door het percentage wat niet bounced – daarmee krijg je een indicatie van wat de (deels) meetbare bezoeker dan wel heeft gedaan.

 

Een rekenvoorbeeld:

Stel het verkeer van je campagne behaalt de onderstaande metrics, als je doorrekent krijg je de onderstaande tabel.

 

Bounce rate	80%	Non bounced	20%
Session duration	30	Session duration	30 / 0,20 = 150
Pages per session	1,3	Pages per session	1,3 / 0,20 = 6

 

Dit is natuurlijk indicatief, maar het geeft een beeld wat makkelijker te plaatsen is van de meetbare tijdsbesteding en bezochte pagina’s.

 

Conversions – als gelijkmaker?

Als laatste metric hebben we conversies, een conversie kan meerdere vormen aannemen, een sale, een download, een email subscriptie of welke andere actie dan ook een lead toevoegt aan jouw CRM. Kijk hierbij goed hoe je dit meet, of dit na een cookiewall nog steeds aan dezelfde bron wordt gekoppeld en of je met een attributiemodel zou moeten werken als men pas op een tweede-, derde- of zelfs tiende- touch pas converteert.

 

Een korrel zout

Als je nog bij me bent, dan heb je gelezen dat er dus een hoop te meten is, maar dat meten niet altijd weten is. Daarom is het van belang om alle metrics te snappen, zowel hoe ze in jouw betreffende tool worden geregistreerd, als in welke context deze te plaatsen zijn. Er zijn nog een hoop andere metrics om mee te nemen, elk met zijn eigen waarde, en dat hangt nou af van wat je wilt meten. Daarmee komen we terug bij de vraag, wie je wilt bereiken, met welke boodschap en welk doel.

 

We vergaren tegenwoordig gigantische hoeveelheden data van alles wat er gebeurt. Daarmee is gelijktijdig een nieuwe skillset nodig, het filteren en uitsluiten van overbodige data. Zeker in een tijd waar privacy voor veel mensen steeds belangrijker wordt. Denk dan ook na over hoe je je metingen doet. Tegenwoordig zijn manieren om conversies en time spent te meten zonder gebruik van persoonsgegevens ook beschikbaar. Neem de informatie die je krijgt daarom met een korrel zout. En sta stil bij interpretatie, de menselijke touch. Uiteindelijk wil jij, als merk, in contact komen met jouw publiek. Van mens tot merk en van merk tot mens.