Klinkt als een flauwe grap. Maar het laat precies zien waarom veel merken nog steeds een te beperkt beeld hebben van gamers. Tijd om het speelveld opnieuw te bekijken.
Gaming is allang geen niche meer. Wereldwijd spelen miljarden mensen games op hun telefoon, console of pc. Jongeren, professionals, ouders, oma’s, noem maar op. De gemiddelde gamer bestaat niet meer. Toch loopt advertising binnen gaming nog opvallend vaak achter op hoe mensen daadwerkelijk spelen. Het lijkt wel alsof marketeers actief zoeken naar de snelste manier om gamers tegen je merk te krijgen. Het is een beetje zo dat ze op de marketingafdeling zeggen: “We kennen gamers best goed.” Al begint hun onderzoek soms bij Candy Crush en eindigt het daar ook.
Te veel advertenties voelt als een onderbreking. Een pop-up tussen levels. Een video die je moet kijken om verder te kunnen. Of een banner die vooral duidelijk maakt dat iemand bereik belangrijker vond dan relevantie. Dat wringt. Zeker nu aandacht schaarser wordt en gebruikers steeds kritischer zijn op hoe merken zich gedragen binnen digitale omgevingen. De vraag is daarom niet of games interessant zijn voor adverteerders. De vraag is hoe je daar aanwezig bent zonder de ervaring kapot te maken.
Van billboards in race games tot dynamische branded content
In-game advertising bestaat al jaren. Denk aan billboards van M&M’s langs een racecircuit zoals in de echte wereld. Gesponsorde shirts in sportgames of de pitch side led boards in voetbalgames. Kijk bijvoorbeeld naar GTA V. De gamewereld zit vol merken die verdacht veel lijken op bekende namen uit de echte wereld, maar dan met een satirische draai. Lijkt het fictieve biermerk “Pißwasser ” niet verdacht veel op een van de grootste biermerken in Amerika?
Fastfoodketens, kledingmerken, telecomproviders, banken. Merken organisch verwerken in de gamewereld voelt herkenbaar en precies daardoor voelt die wereld geloofwaardig. Het laat tegelijk ook zien hoeveel potentie er zit in advertising binnen games, in plaats van een QR-code in je gezicht met de tekst “Voelt dit organisch?!”.
Een virtueel reclamebord in een game hoeft vandaag niet meer hetzelfde merk te tonen als morgen. Advertenties kunnen worden afgestemd op locatie, doelgroep, tijdstip of zelfs speelgedrag. Dat opent nieuwe mogelijkheden, ook op gebied van native advertising. Niet door harder aanwezig te zijn, maar slimmer, relevanter en minder storend. Zeker nu games steeds meer sociale platformen worden, groeit ook de commerciële waarde van die digitale zichtbaarheid. Niet alleen qua bereik, maar vooral qua merkbeleving. Dat lijkt misschien een detail, maar precies daar zit de kracht van native advertising.
Gaming vraagt om een andere advertentielogica
Waar traditionele digitale advertenties vaak draaien om zichtbaarheid en klikvolume, draait gaming om betrokkenheid. Mensen zitten niet passief te scrollen. Ze zijn actief bezig, gefocust en emotioneel geïnvesteerd. Dat maakt gaming interessant, maar ook gevoelig. We spelen in een fantasiewereld, geen mediakit.
Een advertentie die niet past binnen de context voelt direct als een indringer. En gamers zijn genadeloos als merken dat verkeerd aanpakken. Niet omdat ze tegen advertising zijn, maar omdat irrelevantie sneller opvalt in een omgeving waar beleving centraal staat.
Juist daarom ontstaat er ruimte voor native advertising binnen gaming. Niet als losse advertentie bovenop een game, maar als geïntegreerd onderdeel van de virtuele wereld.
A title
Image Box text
A title
Image Box text
De cookieloze realiteit versnelt deze ontwikkeling
Gaming platforms beschikken over iets waar veel publishers jaloers op zijn: first-party data en gesloten ecosystemen. Terwijl traditionele tracking onder druk staat, blijven games relatief sterke signalen houden over gedrag, interesses en context. Dat betekent niet dat alles zomaar kan. Privacy blijft een belangrijk thema. Maar het betekent wel dat contextuele relevantie belangrijker wordt dan individuele tracking. En dat sluit opvallend goed aan op de bredere ontwikkeling binnen digital advertising.
De toekomst ligt minder bij het volgen van gebruikers over het internet, en meer bij het begrijpen van de omgeving waarin iemand zich bevindt. Wat speelt iemand? Hoe lang? Op welk moment? In welke stemming? Context wordt opnieuw waardevol. Het uiteindelijke doel is om game marketing een volwaardige plek te geven binnen je mediamix en creatie te ontwikkelen vanuit een branded-contentperspectief. Tot zover, hoe zit het eigenlijk met het volgende: welke energiedrank drinkt Mario voordat hij weer een prinses redt? Met welke navigatie-app vindt Pac-Man zijn weg door het doolhof? En wie levert de maatpakken van Agent 47? Zodra je zulke vragen stelt, kijk je niet meer naar advertenties in games, maar naar merken die onderdeel worden van de gamewereld en dat is pas echt vindingrijk denken.
Meer weten over native? Bekijk onze andere interessante blogs!