Zit je net lekker in je serie of film en ja hoor, weer die reclame…”ik heb er zininin” grrr… Ik, en ik denk de rest van Nederland ook, word er gek van, maar toch werkt het. Na een tijdje hoor ik steeds meer mensen sarcastisch, en met lichte irritatie, de reclame nazeggen in het dagelijks leven. Best opmerkelijk; mensen irriteren zich, maar onthouden en herhalen de reclame vervolgens klakkeloos. Hoe kan het toch dat de meest ‘’vervelende’’ reclames zo worden herkend?
De psychologie achter advertentie-irritatie
De emotie die wij voelen tijdens de reclame blijft ook een beetje hangen in het merk. Veel reclamemakers weten daar slim op in te spelen en maken irritante reclames die simpelweg goed blijven hangen in ons brein. Sterker nog, we zijn zo ingesteld dat ons brein sneller negatieve informatie opslaat dan positieve.
We kunnen een reclame irritant vinden, er hardop over klagen om vervolgens drie dagen later alsnog precies dát merk te noemen in de supermarkt. Gefeliciteerd, de reclame heeft gewonnen.
Voor bedrijven voordelig om via die weg irritante reclames te maken zou je denken, maar voor het aandachtvoordeel moeten ze wel iets over hebben. De irritatie en negatieve emotie van de reclame wordt namelijk gekoppeld aan het merk zelf. Niet zo ontzettend voordelig dus. Want aandacht krijgen is één ding, sympathie opbouwen is iets totaal anders.
Je kunt prima top-of-mind zijn, maar als mensen bij het horen van je merk meteen lichte stress of schaamte voelen, wordt het toch een wat mindere relatie. Onderaan de streep gaat het er simpelweg om, om in het brein van de consument te komen, en dat lukt wel! En ergens is dat ook best fascinerend.
Wat maakt een advertentie succesvoller dan de ander
Er zijn natuurlijk een aantal standaard dingen die meteen opvallen aan een goede advertentie. Denk aan een visuele kracht met een pakkende kop, duidelijke USP’s en een ‘call to action’. Hoe zit dit dan met de emoties in ons brein?
Positieve emoties verkopen simpelweg beter dan slechte, daarom zitten vaak in advertenties ‘’verborgen glimlachjes’’. Denk aan Coolblue met ‘’alles voor een glimlach’’ of de verstopte lach in het logo van TUI. Door spiegelneuronen in ons brein kopiëren we graag de emotie van wat we zien. Hierdoor werken positieve of verborgen glimlachjes juist ontzettend goed.
Zit deze glimlach niet verstopt in de eerste paar seconden, dan is de kans groot dat de reclame alsnog als minder positief wordt ervaren. De eerste seconden bepalen namelijk al het volledige gevoel bij die reclame.
Het is maar net hoe je de reclames in elkaar zet, blijkt. Zo vinden we het ook fijn als negatieve reclames toch goed aflopen in plaats van negatief blijven. Negativiteit zorgt dan voor een hogere piek in hoe de reclame ervaren wordt. Dus negatieve reclames zijn wel slim, mits je ze goed weet in te zetten.
In mijn optiek zijn de echte sterke reclames vaak degene die blijven hangen, zonder dat je er gek van wordt. Reclames waarbij humor, herkenning of emotie ervoor zorgen dat je het merk onthoudt en er stiekem nog best positief over denkt ook. Dat is denk ik uiteindelijk de jackpot voor marketeers; in iemands hoofd blijven hangen, zonder irritatie.
A title
Image Box text
A title
Image Box text
De rol van context en timing
Irritatie of niet, zonder de juiste timing gaat een deel van het effect alsnog verloren. Een boodschap kan op zichzelf sterk zijn, maar minder goed werken wanneer de context niet aansluit.
Context bepaalt voor een groot deel hoe een boodschap binnenkomt. Hoe relevanter een reclame voelt op dat moment, hoe groter de kans dat we hem accepteren in plaats van wegklikken of negeren.
En precies daarom zijn gepersonaliseerde advertenties tegenwoordig zo sterk. Je zegt een keer hardop dat je nieuwe schoenen nodig hebt en ineens komen er meerdere sneaker advertenties voorbij. Je zou bijna denken dat Google persoonlijk bezorgd is om je loopcomfort.
Samenvattend draait succesvolle reclame uiteindelijk om veel meer dan alleen opvallen. Irritatie kan ervoor zorgen dat een merk blijft hangen in ons brein, maar zonder positieve emotie, herkenning of de juiste timing slaat aandacht niet automatisch om in een succesvolle reclame. De sterkste advertenties zijn daarom vaak de reclames die precies op het juiste moment binnenkomen en ervoor zorgen dat we het merk onthouden zonder dat aandacht omslaat in irritatie.